Термин «нейминг» происходит от английского глагола “to name” – называть,
давать имя,
нарекать – и означает профессиональную деятельность, связанную с
созданием броского,
оригинального и запоминающегося названия для компании или товара.
Сказать, чем является нейминг – наукой, искусством или игрой – довольно
сложно.
Впрочем, в рамках данной статьи, докапываться до истины вовсе
необязательно. Вполне
достаточно будет сказать, что полноценный нейминг невозможен без
применения
определённых методик, специально разработанных специалистами от разных
наук, но все
эти методики требуют определённого таланта и, порой, нетривиального
подхода.
На протяжении всего своего существования человек придумывал названия,
однако подойти
к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке.
Предпосылками к
этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к
человеческой
психологии, точнее – к способам воздействия на неё.
В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций,
связанных с теми
или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой
ошибкой
заявить, что этот год стал «годом рождения» нейминга, поскольку
фоносемантическая
оценка слов и текстов является, своего рода, краеугольным камнем
современного
подхода в имяобразованию.
Надо признать, что профессиональный нейминг необходим лишь там, где
существует
конкуренция. Так, например, в Советском Союзе не было не только секса,
но и
конкуренции как таковой. Поэтому производители могли позволить себе не
ломать голову
над тем, какое имя дать новому товару. Так, любой электронной аппаратуре
обычно
давалось гордое имя «Электроника», бензопилу можно было назвать
«Дружба», а
шоколадные конфеты – «Радий».
Ситуация с названиями не изменилась, а может быть даже ухудшилась, когда
на
территорию Великого и Могучего ворвалась рыночная экономика.
Руководители
стремительно плодящихся фирм относились к выбору названия как к
утомительной, но
необходимой, процедуре. При этом конечный вариант названия определялся
исключительно
предпочтениями руководства организации и, как правило, ни как не
соотносился со
стратегией компании или с её позиционированием на рынке.
Такое отношение к названиям было приемлемо лишь до тех пор, пока
конкуренция на
российском рынке была не значительной. По мере увеличения предложений
однотипного
товара, потребитель начал «капризничать» и уже не скупал всё без
разбору. В тот
момент многим стало ясно, почему на западном рынке компании тратят
десятки, а то и
сотни тысяч долларов на профессиональный нейминг. Хрестоматийный пример
– торговая
марка Pentium, создание которой обошлось в 40 тысяч долларов, но которая
занимает
лидирующие позиции на протяжении десятков лет. Однако 40 тысяч – это не
предел. Один
из топ - менеджеров компании «Нисан», автомобили которой пользуются
стабильно
высоким спросом, как-то посетовал, что затраты на нейминг порой
достигают нескольких
сотен тысяч долларов.
Важность профессионального подхода к созданию имени наиболее очевидна не
в успешных
проектах, а в неудачных. Так, например торговая марка «7UP» потеряла 120
миллионов
долларов на запуске напитка «Lyke Cola», что, разумеется, во много раз
превосходит
затраты на профессиональный нейминг. Таким образом, именно перспектива
крупных
финансовых потерь заставляет компании расходовать средства на
лабораторное создание
имени.
